Grupo Heineken Itália

 Salve nobres,

Continuando a postagem dos artigos de autoria de Antonio Mennella sobre a história da Heineken, traduzido do site italiano Giornale della Birra, nesse texto o autor fala do estabelecimento da cervejaria holandesa em terras italianas.

A expansão da gigante holandesa sobre o nosso território começou em 1974, com a aquisição, em conjunto com a Whitbread, da Dreher e terminou em 1996. Ainda em 1996, da reorganização geral da produção das fábricas absorvidas, com o inevitável sacrifício de algumas, nasceu a Heineken Italia, a divisão italiana da Heineken NV. Os últimos ajustes datam de 2006 (venda da fábrica da Pedavena) e de 2008 (devolução da fábrica de Messina à família Faranda).

Deve-se lembrar, entretanto, que, no próprio ano de sua constituição, a Heineken Italia acabou nas "garras" da Antitruste (autoridade que garante a concorrência e o mercado). Na verdade, a Heineken N.V., no ano anterior, havia adquirido da Interbrew a sua filial italiana, com marcas conhecidas, tais como Stella Artois e Von Wunster. Agora, em fevereiro, novamente da Interbrew, comprou o grupo canadense John Labatt, dono da Birra Moretti e de todas as suas marcas. Portanto, a Heineken Italia, que já possuía outras marcas (como Dreher, Heineken, Henninger, Amstel, Loburg), assumiu uma posição dominante no mercado de cerveja na Itália (38%).

Em julho de 1996, de iniciativa própria, a Antistrust autorizou a operação de fusão entre as empresas Heineken Italia e Birra Moretti, sob condição de que a primeira extinguisse uma fábrica com capacidade produtiva equivalente a cerca de 5% da produção nacional e garantisse o escoamento comercial para esta produção nos primeiros anos de funcionamento. Assim, no ano seguinte, a planta de San Giorgio di Nogaro foi sacrificada.

Hoje a Heinken Italia, com sede na província de Milão, controla seis empresas distintas, com quatro unidades de produção: Comun Nuovo (Bergamo), Pollein (Aosta), Assemini (Cagliari) e Massafra (Taranto). Cervejas em lata saem da fábrica da Pollein; dos outros três, as em garrafas. Além disso, a empresa conta com cerca de 2.000 funcionários, além dos quase mil da Partesa, distribuidora criada em 1989, em interesse próprio.

Primeiro produtor na Itália, com pouco mais de 5 milhões de hectolitros anuais e uma participação de mercado em torno de 28%, oferece mais de 30 cervejas, entre lagers tradicionais, claras e leves, para o mercado de massa; algumas especialidades e cervejas regionais.

Fabrica também as principais marcas do grupo (Heineken, Amstel, Amstel Radler, Gasoline Strong, Golden Fire, Golden Fire Strong, McFarland, McFarland Strong, Murphy's, Murph's Red).

Após a passagem da Peroni para a SAB Miller, e até alguns anos atrás, produzia também a americana Budweiser. Além disso, terminado o acordo com a Interbrew para distribuição de suas marcas, integrou o portfólio de produtos importando e comercializando cervejas do próprio grupo e de outras empresas.

Por fim, com a divisão da Scottish & Newcastle em 2008, a Dibevit Import, empresa do grupo Heineken (nascida em 2003 da fusão entre a Civitelli Import e a Dibevit, especializada na importação e comercialização de cervejas especiais), aumentou seu portfólio de produtos do ex-colosso britânico.

Um catálogo capaz, portanto, de satisfazer o gosto de qualquer consumidor, e com o apoio de uma sutil estratégia de marketing para a promoção ativa seja das cervejas produzidas, seja das distribuídas.

Centenas de locais fazem referência direta à Heineken como organização e administração, com o uso de seus símbolos. Entre eles:

Cervejaria Clássica, cervejaria tradicional

Brasserie de l’Europe, cervejaria da Europa Central

Dadaumpa, uma pizzaria e cervejaria dos anos 1960

Gasoline Road Bar, west american road bar

Gasoline Sport Stadium, cervejaria esportiva norte-americana

Heineken Green Stage, cervejaria internacional

Heineken Jammin 'Club, discoteca e cervejaria

Heineken Summer Club, negócio de verão

The Murphy's Pub, pub irlandês

Beer Corner, cervejaria fast food

Os lounges de grandes hotéis, como o Diana no Sheraton Diana Majestic em Milão ou o Doney no Westin Excelsior em Roma, são personalizados com bom gosto com as cores do H Club.

Não é menos importante a presença no patrocínio de grandes eventos musicais, como as edições de verão e inverno da Umbria Jazz (desde 2005 mudou-se para a Pilsner Urquell), entre outros. O evento, com a primeira edição ocorrendo em 1973, geralmente dura cerca de dez dias e é realizado quase inteiramente no centro histórico de Perugia, onde milhares de entusiastas de todo o mundo se encontram. Além disso, o concerto anual de verão Jammin 'Music Festival (durante o qual as maiores estrelas do pop e do rock divertem milhares de jovens), criado em 1998 e que em 2008 foi realizado no parque San Giuliano em Veneza.

Em cumprimento ao compromisso que distingue a matriz desde sempre de preservar seja a qualidade seja o prazer, mas também o respeito pelo indivíduo, pela sociedade e pelo meio ambiente, desde 2004 a Heineken Itália passou veicular o que certamente pode ser considerada, sem dúvida, a primeira campanha publicitária em nosso país para a promoção do consumo responsável de bebidas alcoólicas, principalmente por parte de quem dirige: “Quem bebe e dirige também é um perigo para os outros. Pense nisso".

Finalmente, como na Itália não existe uma cultura cervejeira profundamente enraizada, a Heineken criou a figura do beer culture manager, responsável pelo treinamento cervejeiro em nível nacional. Este gestor organiza todas as atividades de divulgação da cultura cervejeira, com cursos de formação a vários níveis, desde técnicas corretas de servir o chopp segundo as regras da arte, desde o conhecimento dos produtos, estilos e origens geográficas até sugestões de harmonizações ideais com cerveja.